Cosa acquistano i clienti?

Tendiamo spesso a dimenticarcelo, ma ai clienti non piace comprare prodotti: a loro piace acquistare ciò che i prodotti o i servizi rappresentano, “quello che fanno i prodotti” per loro. Una frase attribuita a Theodore Levitt, grande pensatore di marketing, afferma che “le persone non comprano punte da trapano, ma fori”.

Un bravo venditore, per convincere i clienti a comprare il proprio prodotto, deve prestare attenzione per individuare cosa quel determinato prodotto realmente significa per l’acquirente. Le persone non acquistano serramenti, ma soluzioni ai propri problemi, comprano le modalità per rispondere alle loro necessità.

L’attenzione del venditore va quindi concentrata sul cliente, a cui vanno poste domande di questo tipo:

– Quali sono i progetti per la sua casa?
– Se avesse una bacchetta magica, come cambierebbe le sue vecchie finestre?
– Cosa chiede alle sue nuove finestre: silenzio in casa, un taglio alle spese di riscaldamento?
– Nel condominio dove abita vi sono vincoli estetici per le finestre?
– Cosa la convincerebbe a decidere per i nostri serramenti o per altri?

In ogni vendita c’è un vantaggio preponderante che il cliente ricerca con maggiore interesse. Prima di decidere l’acquisto deve convincersi di ottenere questo vantaggio, in caso contrario i suoi soldi sarebbero spesi male.
Quale potrebbe essere questo vantaggio?

Ecco alcune forze che influenzano i clienti nell’acquisto:

  • Bisogni di base. Le persone comprano le cose come per far avverare ciò che Maslow descrive nella sua teoria e che stanno alla base della sua gerarchia dei consumi, cose come cibo e riparo.
  • Comodità. Il cliente ha bisogno ora di un prodotto e sceglie la strada più semplice, ovvero viene data priorità alle scelta più facile o a quella più veloce.
  • Sostituzione. A volte si compra perché è necessario sostituire i vecchi prodotti come delle finestre troppo vecchie.
  • Vuoto emotivo. A volte si fa un acquisto per provare a sostituire cose che non si possono avere o che non si avranno mai.
  • Prezzi più bassi. Qualcosa identificato in precedenza come bisogno, che si trova a un prezzo più basso rispetto a prima.
  • Grande valore. Quando il valore percepito di un prodotto è sensibilmente superiore al suo prezzo. Anche se il bisogno non è particolarmente alto, non si lascia scappare l’occasione.
  • Branding (importanza della marca). Quando al momento dell’acquisto di un prodotto appartenente a una categoria che non si conosce bene, la marca riconosciuta gioca un ruolo importante.
  • Innovazione. La maggioranza di noi desidera la versione più recente di un determinato prodotto. questo avviene quando qualcuno imita la sua celebrità preferita (da qui nasce l’importanza della scelta di un testimonial).
  • Autogratificazione. Talvolta si effettua un acquisto per impressionare, attrarre qualcuno o possedere qualcosa di più grande e migliore di altri; per viversi come un esperto, un appassionato, per soddisfare uno standard di status sociale, spesso superiore a ciò che è realisticamente possibile per permettercelo.
  • Empatia. A volte le persone comprano da certi venditori perché questi le hanno ascoltate e prestato loro attenzione, anche se avevano un’alternativa a un prezzo più basso.
  • Indulgenza. Chi no si merita un po’ di lusso, di tanto in tanto?

Queste sono le cose che il bravo venditore aiuta i clienti a pensare.

Fonte: liberamente tratto da “Vendere serramenti con successo” di Vladimiro Barocco, Edizioni StudioCentro Marketing, pp. 38-46

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