Nel nostro precedente intervento ci siamo concentrati sulle motivazioni che spingono i clienti all’acquisto di classi di prodotto, ma ogni produttore e rivenditore di infissi dovrebbe anche chiedersi “Perché il cliente acquista da me?”. Il modo più semplice per trovare una risposta è interrogare i propri clienti soddisfatti. Lo si può fare per telefono o anche via email.
Scopriremo che i motivi principali della scelta sono pochi: uno, tre al massimo. Facciamo tesoro di questi motivi e delle frasi usate per esprimerli: saranno la fonte su cui ispirare le nostre argomentazioni di vendita quanto incontreremo un nuovo possibile cliente.
Il Caso Caffesane
Il titolo apparentemente nonsense del paragrafo riporta i due acronimi più usati per aiutarci a classificare e ricordare le motivazioni che guidano le scelte dei clienti, ovvero quelle molle emotive che scattano prima di un acquisto.
Vediamo nel dettaglio “Il Caso”, breve ma esemplare. Questo acronimo ricorda che l’acquisto si verificherà solo se l’offerta fatta sarà collegata a una o più di queste motivazioni:
- Inedito: tante persone sono sensibili a ciò che è nuovo, innovativo rispetto agli altri. Possedere la novità, il prodotto inedito le gratifica al tal punto che pagherebbero anche più del dovuto per averli.
- Lucro: ci troviamo di fronte a clienti particolarmente attenti al guadagno che vedono, ad esempio, in un prezzo vantaggioso o in uno sconto particolare. Per certi beni o servizi il lucro rappresenta invece i vantaggi economici che potranno derivare dopo l’acquisto (ad esempio risparmi per minori spese energetiche).
- Comodità: le persone amanti delle varie comodità in genere amano circondarsi di beni e servizi che si armonizzino con la loro ricerca. Essi comprano solo se l’offerta viene proposta come qualcosa che soddisfa la loro esigenza di comodità: in questo caso può essere utile sottolineare la rapidità e puntualità delle consegne, la posa in opera pulita e veloce, ecc.
- Affezione: in questo caso il motivo di fondo è la relazione affettiva o di simpatia che si può avare da un lato per un apprezzato fornitore abituale, dall’altro per un parente o amico. Nel secondo caso ciò che importa è fare contenta la persona a cui si è legati, non tanto possedere quel determinato bene o servizio.
- Sicurezza: è un cliente che non vuole rischiare e che compra solo ciò che può aumentare la sicurezza personale. È un cliente a cui sottolineare la sicurezza che il prodotto offre, il servizio assistenza, ecc.
- Orgoglio: è un cliente che desidera sentirsi importante e superare gli altri. Acquisterà solo le offerte che migliorano la sua immagine e incrementano il suo orgoglio. Utile sottolineare, ad esempio, il prodotto qualificato o specializzato.
Ogni cliente, anche per lo stesso prodotto, può avere motivi d’acquisto diversi. Analogamente può capitare che lo stesso cliente, di fronte a prodotti diversi (ad esempio, finestra e porta interna), possa avere motivi diversi: l’importante in ogni caso è riuscire a individuarli.
L’acronimo Caffesane sta invece per:
- Comodità
- Affezione, simpatia
- Fierezza, prestigio
- Fiducia
- Economia, guadagno
- Sicurezza
- Analogia, emulazione
- Novità
- Esclusività
Si possono notare diverse analogie con “Il Caso”. Qui le categorie sono nove invece che sei, ma questo in gran parte è dovuto alla separazione di concetti che ne “Il Caso” sono raggruppati assieme.
Ricordiamo che i bisogni e i desideri dei clienti possono essere sia palesi che latenti, ovvero alcuni sono dichiarati ed espressi esplicitamente (possono essere anche non espressi e condizionati, ma comunque palesi e manifesti). Altre volte il cliente non ha consapevolezza di quali sono i suoi bisogni e desideri.
In entrambe le situazioni il venditore deve impegnarsi a:
- osservare il cliente e l’ambiente in cui si accoglie e si opera;
- domandare per fare parlare il cliente;
- ascoltare per capire anche quello che il cliente tace. Attenzione: stiamo attenti ai nostri pregiudizi e non diamo valutazioni o interpretazioni prima di aver ascoltato;
- argomentare il prodotto o servizio, mostrare depliant e referenze;
- ricapitolare i pregi del prodotto/servizio già riconosciuti dal cliente e legarli a un’azione, a un impegno del cliente.
